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中国日化市场的 资本春天

2018-10-31 18:47      点击:

  (原标题:中国日化市场的 资本春天)

  无论是在渠道还是品牌经营上,多以单一品牌起家的中国本土日化企业都面临着巨大挑战

  “双十二”来临,早前被网红种了草的楚丽娜终于在天猫上下单买了一块“五花肉”腮红。

  当然,这是美妆品牌新贵Hourglass在社交网站上的一个昵称,由于其有大理石般的细腻花纹,所以最早被一些时尚博主戏称为“五花肉”,这个花名很快就流传开来。

  诞生不过十来年,Hourglass在社交网站上迅速走红,目前每年销售额可达7000万美元(约合4.64亿元人民币)左右。作为一个美妆界的新手,它的表现不错。于是很快被行业巨头盯上。今年6月,联合利华宣布收购Hourglass,此后以惊人的速度将它引入中国市场。行业观察者认为,如今中国的彩妆销售飙升,联合利华此举是想要乘势占领一定市场,尤其是在金字塔尖的部分。

  化妆品牌的“买买买”非常热闹。仅联合利华,2017年截至目前的并购就已达到4次。就在最近,联合利华宣布收购一家名为SundialBrands的美国个人护理用品公司,后者创立于1992年,2017年的销售额预计将达到2.4亿美元。而早前的9月,公司豪掷22.7亿欧元(约合177亿元人民币)收购了韩国珂泊亚化妆品集团(CarverKorea)。

  磐缔资本创始合伙人、化妆品行业资深人士王茁观察到了这样的趋势。他告诉第一财经记者,据他的团队统计,2010年至今,全球化妆品市场共有超过240起收并购案,近几年的收购数量和大型交易额度均显著上升。

  而在快速发展的中国化妆品市场,在10年沉寂后,2017年成了日化企业的上市年。拉芳家化(603630.SH)、珀莱雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)等纷纷成功挂牌,目前还有多家知名企业在排队。但是,上市后的公司并非一帆风顺。事实上,在外资巨头的竞争下,上市后的公司压力更大。

  大公司“买买买”补充新鲜血液

  对于深陷发展瓶颈的巨头们来说,也许不断吃下新兴的公司是保持活力与不断扩张的唯一策略。

  这一招简单高效——新生品牌既能网罗更年轻的消费群体,又可以在市场中不断试探多变的流行趋势。

  去年,资深化妆品巨头雅诗兰黛甚至以14.5亿美元的价格收购新兴品牌TooFaced,创下了集团成立70年以来的收购金额纪录。

  究其缘由,是大公司的第一代企业家的年龄、内部创新流程、媒介环境的变化等因素,造成了内部创新效率越来越低。同时,当前大公司内部的资源分配不合理也成为了创新的掣肘。很难想象成熟公司中有优秀人才会主动放弃利润可观的成熟品牌,去从零开拓新品牌。

  “公司就像我们生态圈里面每一个活生生的人一样,为了活下去就一定要采取最合适的策略和方法。”曾在欧莱雅中国研发和创新中心任职的郝宇说。一个价值几百亿的品牌到底是应该不顾一切在市场里面往前冲,还是要稳扎稳打?他举了一个较为极端的例子:如果冲得太快太盲目,万一产品质量出现问题,招致大规模的召回,最后百亿级的品牌毁于一旦该怎么办?

  “这也是为什么大家觉得看起来大公司创新力不足,或创新的产品不多。”郝宇表示。

  但目前看来,本土化收购成功的案例却非常少见。

  以法国科蒂集团为例,1996年,科蒂将美籍华人靳羽西女士创立的品牌羽西收入囊中,并借此进军中国市场,但到了2004年,又将羽西转手卖给欧莱雅。

  市场普遍观点认为,科蒂当时出售羽西是因为并不看好中国市场,但这个判断显然有所失误。2004年之后,正是中国护肤品市场飞速增长的时期。落空的科蒂重返中国市场是6年之后。这一次公司依旧循了“老套路”,收购国内本土品牌丁家宜的大部分股份。这起并购震惊了业界,但双方当时并未透露金额。直到2012年的6月,科蒂在美申请IPO(首次公开上市),公司招股说明书披露这起并购总金额高达24亿元,科蒂持有丁家宜100%股份。

  但可惜的是,被收购后的丁家宜在2012年的销售额下降了50%,基层销售团队也深度调整,大部分原高管亦相继离职。2014年6月,科蒂宣布停售丁家宜系列产品。

  外资本土化的“水土不服”,在不少国内化妆品行业人士眼中看来是本土企业的机会。尤其是今年行业的最大变化是本土日化企业有了好的势头,那就是在2017年一年里有数家企业登陆了资本市场,而明年这个势头还会继续。

  本土的化妆品企业近些年来上市一直不顺,先是相宜本草冲击化妆品第一概念股后终止了上市计划,此后则是广东丸美两次提交招股书至今未通过。但随着今年IPO的开闸,拉芳家化、珀莱雅相继登陆主板;而另一家在电商网站起家的“御家汇”则已过会,即将在创业板上市。

  中国香精香料化妆品工业协会的数据显示,中国化妆品行业具有巨大的产业规模扩展空间,2017年将达到约3580亿元规模,未来五年我国化妆品销售将呈现持续增长态势,化妆品市场预计2014~2019年复合年均增长率为10.3%左右。

  趁着这个东风,本土的化妆品企业都想要冲刺上市登陆资本市场。第一财经记者梳理发现,目前已提交招股说明书排队等待放行的分别有毛戈平化妆品股份有限公司、上海丽人丽妆化妆品有限公司、广东丸美生物技术股份有限公司和倍加洁集团股份有限公司等。

  而三年前终止上市的相宜本草目前也放出风声,称有再上市的准备。此外,当年公司总裁严明在今年回归相宜本草,担任执行副董事长,被认为是预备再冲刺上市的信号之一。

  但是王茁告诉第一财经记者,“国内消费品企业大多通过单一品牌做大,缺乏吸收新品牌的平台性能力。同样是因为这种能力缺失,海外品牌收购后的内容跨境再发展问题,难以得到解决。”经验表明,过去很多国内化妆品企业通过直接收购品牌的方式摆脱内部创新不足的“困境”,这种简单的收购方式不仅代价很大,而且其失败率越来越高。

  整体行情虽好,不过值得指出的是,上市并不意味着这些公司的未来一片坦途,无论是在渠道还是品牌经营上,这些企业都面临着市场挑战。

  记者注意到,上述已经上市的公司发展势头并不稳定。以拉芳家化为例,这家公司上市后公布的三季报遭遇了营收和净利润的双双下滑,公司2017年1~9月实现营业收入7.21亿元,同比下降1.44%;归属于上市公司股东的净利润9867.16万元,同比下降3.77%。实际上,在早前公布的半年报中,拉芳家化业绩下滑更甚,营收和净利润双双下降11.65%和12.27%。很大程度上,是因为拉芳家化主营日用化学产品,旗下主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品,先后推出了拉芳、雨洁、缤纯、美多丝等品牌。而在这一洗护领域的市场已相对稳定且竞争充分,外资企业诸如宝洁(旗下有海飞丝、潘婷、沙宣等)、联合利华(力士、夏士莲、清扬等)在这一市场优势明显。

  不只拉芳家化,实际上寻找可持续的新增长点几乎成为这一行业上市公司面临的普遍问题。

  王茁表示,相较之下,参与初创公司的孵化,定向培养有潜力的收购对象,与初创公司相互进行文化磨合,共同成长,不但能够节省成本,而且成功的概率会高得多。

  刚上市的珀莱雅首席执行官(CEO)方玉友也透露,前两年公司准备上市(很多事情)不能动,也不敢做创新。但公司如今登陆资本市场,未来将会考虑先进入一些创新的项目,“大家一起沟通一起聊再慢慢做大做强。”方玉友说,“内部的生态圈很重要。”

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