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家化“联姻”平安能走多远?

2018-11-19 15:02      点击:

  财经中心财经评论商业评论

  家化“联姻”平安能走多远?

  2011年11月09日01:34

  上海家化(集团)有限公司(下称“家化集团”)股权竞购已经尘埃落定,不过,从风声传出后的20多家机构抛出绣球,到平安集团旗下的上海平浦投资有限公司(下称“平浦投资”)、海航商业与复星产业投资三家公司的角逐,再到最后的平浦投资与海航商业两强对决,平安集团

  凭什么能够在强手如林的竞争中胜出?

  在平安信托投资总监、家化项目负责人陈刚看来,此次能够胜出,除了自身实力之外,首先得益于平安集团此前为在上海的成功投资做的铺垫,与上海方面建立了信任,并且在本次收购中表现出足够的诚意和充分的准备。

  平安集团在1994年进入上海市场后,将部分子公司总部、后援中心等设置在上海,并在上海组建了超过3万人的员工队伍;在上海家化(600315.SH)因改制停牌过程中,与转让方上海市国资委以及家化管理层的长期沟通,甚至为竞购专门成立了平浦投资公司。

  而且在平安提交的两三百页竞标文件中,一大亮点在于重量级人物的推荐,让转让方相信平安未来“联姻”后上海家化能平稳过渡,并且会携上海家化健康地跨越发展。为让转让方更好地了解平安在过去几年的投资方式与成果,其在竞标书上还附上了曾经投资的许继电器(000400.SZ)、云南白药(000538.SZ),在平安入主后更上层楼的案例。甚至还附上了两家公司的董事长为平安方面写的推荐函。这显然为评委打分提供了一定的参考。

  而与家化管理层的多次沟通,也使平安对家化未来发展方向更加清晰,这从其竞购方案中就可见一斑。在竞购书中,平安提出竞购成功后做的事情,不仅仅是自己的资源能做什么,而几乎都是以前家化想做,但是还没有时间做或是暂时没足够资源、精力、人才和机制做的事情,这恐怕是打动评委和管理层的第二大亮点。

  比如,在销售渠道方面,平安表示愿意帮助家化大力打造网络品牌,迅速拓展网络营销渠道与电销渠道;帮助家化在2013年以前申请获得直销牌照,全力打造全新直销体系;在品牌并购拓展方面,平安承诺在2012年内推荐3~4家高端品牌的潜在收购对象与家化进行探讨;对高端品牌并购追加投资10亿元,在2015年以前完成2~3家日化品牌并购,完成3~4家时尚高端品牌并购,并对额外并购提供全额资金支持。

  在时尚产业打造和拓展方面,平安承诺投资10亿元帮助家化进入珠宝、表业等时尚产业领域。此外还将积极拓展珠宝、钟表、鞋类、服饰、瓷器等时尚产业领域。

  似乎一切尘埃落定,但竞购结束,显然才是另一个开始,平安入主后,会带着家化走向何方?

  家化集团在“十二五”发展规划中表示,希望2015年集团销售(服务)收入达到120亿元,成为一家时尚产业集团公司。从目前的30多亿元到4年后的120亿元,关注日化行业的上海博盖咨询董事总经理高剑锋告诉《第一财经日报》,这不是没有可能,他认为,平安入主后的家化会有2个方面的大突破。

  一个是国际化。国内知名度很高的家化,一直以来迈向国际化的步伐尚待努力,虽然旗下佰草集等已经走出国门,但相对而言,家化目前的国际资源还比较薄弱,平安入主,会从内部股权结构、外部合作伙伴、各种国际化资源方面给家化更多的帮助。

  另一方面就是向高溢价的品牌方向发展。家化虽然有高端品牌双妹、中高端品牌佰草集,但目前主营业务还没有真正在高端市场上占据足够有利地位。平安的入主可以让家化拓展与国际高端时尚集团合作的空间,让家化在品牌溢价的道路上和公司的成长规模上有较大飞跃。

  高剑锋猜测,平浦投资的团队可能会在尊重家化管理层的前提下,参与到公司的高层经营,给予更多的帮助,将平安的资源与家化的资源更好地对接。

  虽然平安胜出的价格要等到10日后才能公布,但即便是以51.09亿元的价格胜出,这也是一笔不小的投资,对平安来说,到底值不值?

  中金公司9月7日的分析报告指出,2010年上海家化的市盈率为57倍,并预测根据当前股价对应的2011年和2012年市盈率为37倍和29倍。

  一位关注家化的第三方机构分析师告诉记者,虽然在目前还没有看到家化未来发展前景的情况下,上海家化的市盈率确实偏高,但是平安拿到了控股权,并购中有控股权溢价一说,所以从投资价值和未来并购后的发展前景来说,肯定值得。

  “平安不是救世主,当然是符合它需求的和投资回报预期的项目才会投资。”高剑锋注意到,平安集团的投资风格,近年来正转向实业、产业投资。而在这一领域,好的项目已被公募、私募、海外创投扫过好几轮了,像家化这种业务比较成熟、市场规模较大、成长性比较强、盈利能力比较好的,而且是100%股权打包出售的标的项目,市场上非常稀缺,这就意味着它可以有更高的溢价空间。

  另一方面,家化所属的行业也具有特殊性,这一领域好的国内品牌已经被收购得差不多了。而且平安也从投资云南白药中尝到了甜头,更重要的是家化比云南白药有着更多的想象空间,不仅可以做基础日化、彩妆,而且可以做饰品等时尚品牌。

  高剑锋认为,更重要的是,这也把平安和家化绑在一条船上,除了家化自身的内涵式增长外,平安也会利用自己的资源,通过目标资源的并购整合帮助家化外延式地增长。

  (责任编辑:罗为加)

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