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以往的传统消费市场被彻底颠覆

2019-04-01 09:48      点击:

  近日,世界品牌实验室发布2018年度《世界品牌500强》榜单,日化巨头宝洁排名第18位,相比去年下降一位。为了进一步扩大品牌影响力,宝洁此前已完成对德国默克集团旗下保健品业务的收购,这意味着宝洁将在全球15个最大的OTC医疗保健市场拓展其业务足迹,扩大品牌组合以及丰富产品品类。作为全球500强的日化巨头,宝洁为何要跨领域收购保健业务?唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,宝洁旗下有多个系列品牌,每个品牌针对不同的细分市场并独立运营,从收购默克集团的保健品业务可以看到宝洁向大健康产业进军的决心。

  宝洁最为人称道的是其成功的多品牌战略。纵观宝洁在全球市场的发展,这家日化巨头长期稳坐日用消费品领域领导者地位,尤其在中国市场,在其鼎盛时期的2009年,宝洁在中国的总体市场占有率约为47%,洗护产品市场占有率曾一度达到50.5%,巅峰时期拥有超过300个子品牌。在顾均辉看来,宝洁多品牌战略成功的关键在于其旗下每个领导品牌都坚持了自己独特的定位。每开发一种产品,宝洁都会推出一个独立的品牌,如去屑的海飞丝、防蛀牙的佳洁士等等。“多品牌战略实际上是单焦点定位战略,是以专家品牌应对竞争的战略。”顾均辉指出。

  不过,随着近年来互联网的发展以及电子商务的崛起,以往的传统消费市场被彻底颠覆,在线竞争和廉价零售店自营品牌的冲击也导致宝洁销售增长缓慢,老品牌定价能力下降。而随着国人物质水平的提高,年轻一代的消费者更钟情于个性化产品,国产高端快消产品的出现也使洗护市场发生巨大变化,几大因素夹击之下,宝洁亟需开拓新品牌以适应市场变化。顾均辉认为,此次收购默克集团旗下保健品业务,宝洁便显示出了清晰的集团性企业战略意图,即通过进入新行业利用新品牌为企业带来新的利润增长点。

  有分析人士指出,就传统快消品企业发展现状来看,借助保健品业务进军大健康产业是大势所趋,相比于重新开始一个业务,买下成熟药企剥离的现成业务版块,显然是个不错的选择。

  “在刚刚公布的世界品牌500强名单中,中国有38个品牌上榜,相比去年有所增加,从中可以看到我国政府和企业对品牌建设的重视正在不断加强。我们或许可以从宝洁等长期居于世界品牌500强榜单的品牌身上获得一些启发,进一步提升我国品牌影响力,让更多中国品牌走向国际市场,用品牌的力量赢得未来的市场竞争。”顾均辉补充道。

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